卡塔爾世界杯1/4決賽即將打響，對大力神杯的競逐進入最緊張的階段。激情與熱血，過去與未來，百年足球具有無可比擬的魅力。作為全世界影響范圍最廣的頂級體育賽事之一，世界杯還是全球企業激烈競逐的重要品牌戰場。

據外媒報道，來自中國的贊助商為本屆世界杯貢獻了13.95億美元，總贊助額位列全球第一，超過包括可口可樂、麥當勞和百威等巨頭在內的美國企業。而據不完全統計，通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業已有19家。

在這場“體育搭臺，經濟唱戲”的營銷盛會上，中國企業會交上怎樣的答卷呢？

世界杯營銷，品牌的“黃金廳”

關于體育營銷，有一個經典的“1:10”理論：一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。正如維也納金色大廳被視為樂隊演奏的圣地一樣，世界杯就是全球品牌營銷的“黃金廳”。

坐擁六大洲30多億球迷，世界杯的影響力可以說能觸達大部分消費者，這幾乎是世界上唯一擁有如此影響力的大型賽事及活動。每年世界杯都上演無數令人澎湃，甚至引人落淚的精彩瞬間，從吉祥物、主題曲、球隊到新老球星，無不具備極強的社會話題能力。

作為擁有92年歷史的運動盛會，世界杯的商業歷史定然非常雄厚。相比于歐美超級品牌和世界杯的歷史，海信、vivo、蒙牛等中國品牌在世界杯上是“新生兒”。在這個“黃金廳”上，它們還需要繼續探索和挖掘。

可口可樂與世界杯的合作，最早可追溯到1930年在烏拉圭舉辦的首屆世界杯足球賽上，當時可口可樂是美國隊的贊助商。自1978年可口可樂成為阿根廷世界杯官方贊助商后，更是每一屆世界杯都未曾缺席過。

體育“雙雄”阿迪達斯、耐克與世界杯的歷史雖不如可口可樂，但合作形式多樣性和商業反饋上卻一直傲視群雄。

阿迪達斯從1970年就開始為世界杯提供比賽用球，并長期作為世界杯的官方贊助商。耐克入局世界杯還要得益于1994年世界杯進入美國，這也掀開了耐克的足球營銷大幕。如今，阿迪達斯、耐克兩大品牌的內涵，早已超過體育服飾的范疇，成為經典符號。

世界杯營銷效果究竟有多強？自2014年起，阿迪達斯在足球領域獲得了銷售量上的極速增長，尤其以美國市場最為顯著。在2014年，阿迪達斯足球相關裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400萬個比賽用球以及800萬件球衣，其中冠軍德國隊就占據了驚人的300萬件。

圖片：卡塔爾首家海信旗艦店剪彩

2022卡塔爾世界杯上，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈。從“海信電視 中國第一 世界第二”到“Hisense 中國制造 一起努力”，海信亮出的賽場圍擋廣告吸引了全球億萬球迷的視線，持續引發熱議。

其中，“Hisense 中國制造 一起努力”精準制造了一波全民熱議的話題，不僅為海信“打 call”，也將全球球迷的視角拉向了中國元素。歷年來，品牌們都“費盡腦汁”的挖掘創意，就為了給消費者留下根深蒂固的印象。從創意上來說，要為海信的廣告標語打個滿分。一語多關，不僅闡述了品牌價值，呼應世界杯精神，還將話題延伸到一個國家商業崛起的深層維度。

卡塔爾世界杯還在繼續。據媒體報道，卡塔爾世界杯正在拉動電視消費，也在加劇電視行業的馬太效應。來自奧維云網的數據顯示，在世界杯開賽第二周，即第49周（11.28-12.04），海信系電視全渠道銷售額占有率達到30.09%，領先第二名12.5個百分點。作為世界杯官方贊助商，海信借助“看球經濟”跑出了加速度，拉大了在中國彩電市場的領跑優勢。

更早一點，2018年俄羅斯世界杯期間，海信電視在俄羅斯當地的銷量就呈現爆發式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史最高。

圖片：卡塔爾世界杯精彩瞬間

就像球場上每支球隊的榮耀，都是一場又一場勝利，一次又一次拼搏“賺”回來。中國品牌積極參與世界杯營銷戰并成功將流量轉化為品牌力，憑借的同樣是這股不服輸的精神和硬實力的產品。

如果把歐美品牌比作世界杯營銷戰場的老將，中國品牌們就是那群活力四射、戰力十足的小將。從賽場內到賽場外，世界杯與中國的連接正愈發緊密。中國企業紛紛走上世界杯這座“黃金廳”，屬于海信，屬于中國品牌的新階段開啟。

科技創新成世界杯新焦點

作為品牌“黃金廳”，同時也是試金石，世界杯這樣具備超級關注度的營銷場上，優缺點都會被無限放大，消費者對品牌的接納更基于企業堅實的科技和創新實力。

仔細觀察會發現，世界杯“熱銷品”正在變遷：過去，世界杯上球迷談及最多的，或許是阿迪達斯、耐克的世界杯球鞋、球衣，每一次大賽過后，總會是全球爆款流行，連帶著阿迪達斯、耐克股價波動；如今海信世界杯定制電視走俏，預示著世界杯期間熱銷品逐步從消費品類，向科技品類擴張。

圖片：梅西手持內置的芯片和懸掛系統的Al Rihla

為何出現這種趨向？這和世界杯賽場上越來越多的科技應用有關?？ㄋ柺澜绫瓚昧吮环Q為“逐夢之旅”（Al Rihla，阿拉伯語意為“旅途”）的足球。其獨特之處在于使用了 CTR-CORE技術，在球中心放置了慣性測量單元傳感器，其作用就在于全面地判斷球員的踢球點。

“AI 裁判”也在這次世界杯上首次登場，一項名為半自動越位識別足球判罰技術（SAOT，Semi-Automated Offside Technology）可對越位輔助裁判。這是在傳統視頻助理裁判（VAR）基礎上，為主裁判的判斷進行了更加公正的有力支撐。

無所不在的黑科技，成為球迷們關注的新焦點，而且這些黑科技應用往往和一些爭議性事件緊緊捆綁。而這種注意力的變遷，自然會延伸到對各種贊助商的態度上。

一年前，在海信成為2022卡塔爾世界杯贊助商的一刻，國際足聯主席詹尼·因凡蒂諾如此說到：“全球科技企業領導者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商”。無需多言，科技實力才是中國企業先后走向世界舞臺最好的通行證。

海信自1969年成立以來，在創新精神加持和科研投入不斷增高的推動下，建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術、云平臺和應用服務為核心的縱深化產業鏈。并通過接連收購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調Tier 1供應商日本三電控股三家國際化知名企業，不斷擴大自己的產業版圖，壯大自己的實力。

就海信電視而言，不是因為贊助了世界杯被球迷認可，而是過硬的產品和優異的體驗，形成品牌和消費者的雙贏。2005年，海信自主研發了中國第一款擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片——信芯，這標志著告別了以往只能全部依靠使用外國芯片的歷史。十年時間經過六次迭代，海信ULED超畫質技術和激光顯示技術提升了全球消費者大屏視覺體驗，獲得了消費者的認可。在第四代電視顯示技術的激光電視上，海信從2007年開始立項研發，截至2022年11月30日，海信累計申請激光顯示技術專利1969件，在激光電視行業處于領跑地位。

在關注“黑科技”的新世界杯風潮中，技術范贊助商受到更多關注理所應當。賽場圍擋上海信“中國制造 一起努力”的廣告，之所以能夠令全球球迷印象深刻，除了對海信品牌的喜愛，還有對中國科技實力崛起的欣賞。

中國制造一起征戰世界杯

卡塔爾世界杯對國人而言意義非凡，國足雖沒能出現在賽場，中國元素卻貫穿了整個賽事的始終。早在一個月前，中國制造就已進入“世界杯氛圍”，從旗幟、秋衣，世界杯周邊市場商品就已活躍開動。還有，卡塔爾最大的體育場盧賽爾體育場也由中國鐵建承建。

此外，從載滿球迷前往賽場的新能源客車，到掛在盧賽爾體育場中央的LED大屏，“中國造”成為了世界杯賽場上獨特的關鍵詞。

圖片：本地消費者游覽卡塔爾首家海信旗艦店

豈止是賽場，作為全球新興的科技大國，中國智能電視早已暢銷全球各國家地區。全球六大洲30多億球迷們，到不了卡塔爾的大多數人，很多是通過中國制造的電視觀看整個賽事及世界杯最新動態。

近百年來，科技與商業的雙螺旋發展，是足球運動蓬勃興起的一個重要基礎。電視讓足球進入了數十億球迷的客廳，航天事業的發展讓跨國、跨洲的現場觀賽成為現實，報紙、收音機、電腦、激光投影儀、VR/CR等新產品，把足球的痕跡散播到更廣的“信息域”中。

作為六大洲球迷矚目的舞臺，世界杯也成為全球各國地區商業實力的一個晴雨表，哪個國家商業強悍，就會占滿世界杯贊助商名單。伴隨著中國商業全球影響力的極大提升，世界杯賽場上中國贊助商身影愈發密集。

2022卡塔爾世界杯上，包括萬達集團、vivo、蒙牛乳業、海信集團4家中國企業成為官方贊助商。另外，還有近20家中國企業通過國家隊贊助、球星代言、媒體合作等形式，積極加入到世界杯流量盛宴之中。相關機構統計，中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商國。

據國際足聯預計，本屆世界杯將吸引全球50億人觀看。四家中海信成長力最快，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，卡塔爾世界杯是海信第二次贊助世界杯，也是第四次贊助全球足球盛大賽事。有數據顯示，2016年到2021年，海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。

過去世界杯上中國制造業是重要的商業參與者，伴隨中國商品、品牌形象、技術實力的飛躍，中國制造實現著“量到質”的蝶變。有50億的球迷流量做后盾，作為品牌全球化的“必經之路”，中國企業與世界杯的緣分還在繼續。